跨境出海布局线下零售，这些品牌给出了“一套模板”

还记得高中时无意间打开了一部美国家庭喜剧《摩登家庭》，很快被剧中的高尔夫、骑行、爬山、蹦床、划船等活动吸引，当时只觉得他们的日常与自己每天两点一线的生活相差甚远。直到后疫情时期，各种新潮的户外运动在国内社交媒体上被广泛传播，两相对比之后才知道欧美人一直对这些项目热衷且追崇。

以美国户外运动用品市场为例，其销售额在过去十年内一直呈现递增趋势，更是在2021年底突破1668亿美元。其中，露营用品的市场规模超过312亿美元，并带动冷却器、手电筒、背包、气垫床和帐篷等产品在主要目标人群中的消费。

放眼国内，也有多个户外运动品牌冲上国际市场大放异彩，既有牧高笛、浙江自然、渔猎、挪客这些专注于某一户外运动细分赛道的品牌，也有凯乐石这样产品线覆盖户外运动多品类并在多项国际赛事上崭露锋芒的品牌。

他们出走海外时出于种种考虑，在线上发力时，同步逐渐拓展线下销售渠道。当然也有一些传统外贸商一直给海外企业供货，这几年又乘着电商爆发的东风，开始转型做起2C的生意。

某自行车车灯品牌负责人Scott告诉雨果跨境，公司是从线下起家做传统外贸到现在，一直专注于自行车及配件这一垂直类目，直到去年开始试水独立站。他认为，户外用品销售渠道拓展至线下的可行性很大，主流的电商渠道会满足更多大众需求，但是线下的一些小店铺也会追求独特性，更符合一些特定人群的消费习惯，尤其是当电商商家在细分领域有一定沉淀后再去布局线下，对产品和消费者的理解会更多。

01、线下销售的优势和短板

疫情过后，户外运动在欧美愈发风靡，与此同时，消费者对应用于徒步、钓鱼、野营、骑行等各类户外场景中的便携式储能电源需求增长迅速，并由此催生出百亿元的便携式市场。

德兰明海旗下子品牌BLUETTI作为国内便携式储能电源行业的佼佼者，在海外市场也不遑多让。BLUETTI品牌负责人于洪告诉雨果跨境，目前，BLUETTI在海外线下销售时，三个渠道并驾齐驱。

图：BLUETTI的便携式储能电源在日本BicCamera售卖

走进日本的BicCamera或是美国的Target，就能看到BLUETTI的便携式储能电源出现在货架上；在诸如CES、IFA的一些海外知名展会上，也可以看到BLUETTI通过展示产品与消费者互动，促进产品销售；BLUETTI还与一些专业的储能电池/光伏产品分销商合作，将产品引入到当地市场后，由分销商负责销售和售后服务。

图：BLUETTI在美国加州组织线下产品交流会

谈到户外用品在线上线下两种不同渠道销售时的区别时，于洪称，不同于线上销售需要通过产品介绍、评价等方式来提供产品信息，便携式储能电源放在线下的商超或是实体店能够让消费者亲身体验产品的使用效果，而在售后服务中，消费者可以当面解决问题、退换货等，不用担心存在时间延迟或是沟通不畅的情况。

《2022年Adyen海外零售消费白皮书》显示，2022年海外线下消费复苏，全球范围内55%的消费者更忠于线上线下全渠道购物，在美国，这一占比更是超过了60%。网购风潮的兴起改变了海外消费者习惯，但实体店在他们心中仍然具有重要地位。

“布局线下意味着产品销售渠道的多样化，可以满足消费者全渠道的购物需求。当他们在线下触摸到以及了解到更多BLUETTI的产品后，对提高品牌的知名度和曝光度也有很大的帮助。”于洪如是说。

考虑到这些因素后，BLUETTI通过与线下销售渠道的合作，最终达到了提高销售效率、缩短销售周期、增加销售量和利润以及提高品牌认知度的效果。

在价格的比拼中，线上线下商家也在暗暗较劲。在各大电商平台或是网站上，消费者可以很便捷地比较不同商家的户外用品和价格，价格透明度也相对较高，但是回到传统的货架上再看这些产品，不同商家之间的价格竞争会更加明显，消费者可以通过比较不同商家的价格和服务，选择最优的购买方式。

Scott指出：“中国商家之所以在海外线上能卖得起来，很大一部分是因为在绝对的价格优势面前，其他因素都是浮云。在直接面对C端销售时，代理商、线下店面这些环节和成本都砍掉了，在不追求较高利润的时候，可以把售价压住，而在线下，就是另一种打法了。”

于洪提到，在线下开店或是销售需要较高的成本，包括在租金、人员、装修、库存等方面的投入，对于小型企业来说可能难以承受。Scott则更关注户外用品展示的物料、终端的展示点以及复杂的产品可能会涉及到专业人员培训等要投入的成本。

更不必说在线下销售时还要面对当地市场的种种挑战和竞争，如法律法规、文化习惯、市场需求等方面的考验，“这都要投入大量的时间和精力进行经营和管理，品牌要具有较强的市场洞察力、风险控制能力以及较强的管理和运营能力，否则可能会导致门店运营效率低下，甚至亏损。”于洪强调。

02、户外用品如何打入海外线下市场？

户外用品本身以及品牌力是横亘在国内商家和海外品牌之间的两个鸿沟。

“一款产品要在线下销售，首先要得到零售商、代理商以及分销商这些直接客户或间接客户的认可，其次才是得到C端的认可。海外零售商在引进新品牌新产品时，有很长的决策链条，产品的质量、功能、价格、利润都是他们要考虑的因素。”Scott称。

他表示，海外零售商在引进一款产品时首先要考虑的就是这款产品会不会出现质量事故，毕竟这直接影响到他们自身的声誉，为了规避质量风险，需要在前期对产品进行大量的实践检验。那么商家也要明确，投入到线下市场的产品，质量一定不能低于欧美同级别的品牌。

在定价上，如果品牌商为了提升品牌在海外的知名度，打入线下时牺牲利润无可厚非，一旦胡乱定价，也会乱套。目前BLUETTI的产品在海外线上和线下销售时，定价是一样的，“但是线下需要更高的毛利，未来在两种渠道销售中会把产品线做区分。”于洪这样提及以后的打算。

线上线下两种渠道在定价上的差距，涉及到销售过程的方方面面，前面于洪和Scott提到了线下销售各方面的成本投入，事实上，还需要攻克销售链条的各个环节。

在Scott看来，线上产品的价格肯定不适用于线下，无论是把货物交给代理商销售，还是直接面向Cabela’s或是REI这样的零售商，势必要给他们留够充足的利润。

他观察到，线下产品实现的差异化，也是一般线上商家攻克线下渠道与零售商合作的捷径。“主要是两种销售渠道中产品功能的差异，如果线下产品不能牺牲利润，可以加入一些线上产品没有的功能，随后再调整定价，以赢得更高的利润。”他提出建议。

毕竟线上产品的价格透明度更高，而在线下销售时，价格对终端用户要有吸引力。Scott总结道：“直接面向C端销售的话，只需要考虑C端，一旦进入线下，要同时兼顾B端和C端。从不同角度不同角色出发，最终都会导致定价不同，同时也可以逆推回来，从定价来定义产品的功能。”

品牌是另一座需要翻越的大山，这里指的是海外本土品牌。

Scott告诉雨果跨境，在海外，如果一个中国品牌进入相对成熟的品类，可能会受到本土品牌的狙击，这样的狙击并不是人为刻意操作的，而是本土品牌的存在感太强。海外一些消费者在购买客单价很高的户外用品时，还是倾向于知名品牌，而很多新兴品牌，在知名度这一块就过不了关。

那么国内户外用品商家在走出这一步之前，也要考虑这个产品能不能在当地市场生存，之后再考虑提高自身品牌力的问题。

Scott之前任职一家主卖手电筒的公司，这家公司在国际市场手电筒行业已经积累了很大的品牌声量，与美国户外用品连锁零售商REI也有合作。

“尽管如此，它在头灯这个领域还是没有发力的机会，毕竟美国头灯市场基本上被法国知名品牌Petzl以及美国本土品牌BlackDiamond垄断。前东家无法和REI在头灯品类上达成合作，品牌之外最大的原因是没有创新性的产品投入市场。所以国内品牌和本土品牌去竞争，价格具有优势的同时，在功能卖点上也要吸引眼球。”他表示。

03、门店服务、推广的必要性和方法论

当下，欧美消费者对户外运动用品的要求越来越高，线下也衍生出更多沉浸式购物体验或是“户外+”玩法。

于洪表示，储能电源作为重要的户外装备，线下展示更直观，在提供沉浸式购物体验时，消费者很快就能把握产品的性价比和适用范围，这样他们就可以快速了解产品的特点和优势，更容易做出决策。

Scott还发现，在线下的购买体验中，很多喜欢户外运动消费者倾向于追求人与人之前的连接，他们喜欢有温度的服务，而不是和冷冰冰的机器打交道。这是线下购物为消费者提供的心理层面的隐性价值，即使一些产品的价格与线上相比贵一点，也有消费者认为这钱花得很值。

“这涉及到线下门店提供的更为专业的咨询和指导服务。消费者可以咨询门店的销售人员或相关专业人员，了解产品的使用方法、注意事项、保养维护等问题，从而更放心地购买和使用产品。”于洪补充道。

图：BLUETTI在德国斯图加特组织的线下产品交流会

2015年，奥雪文化在美国西雅图创立滑雪品牌Nobaday，在多年的运营发展中，Nobaday深知，消费者购买滑雪用品是为了体验以及享受，所以它会为消费者提供打蜡、修刃等雪具的维修维护服务，让消费者感受到Nobaday在滑雪这项户外运动上的专业性，同时也提升了消费者对品牌的黏性。

打造完美的线下购物体验是一方面，线上的营销和引流也不可或缺。“线上和线下的推广操作对彼此都有促进作用。我观察到一些用户，他们在看到线上广告后，还会问周围的朋友，在线下哪些店面可以买到这些产品。所以说，始终有一些用户群体，更希望在线下购买心仪的户外用品，因为不用耗费时间成本，同时能得到及时的响应和回复。”Scott透露。

在海外市场，中国户外运动用品商家可以运用的、最广为人知的主流营销方式无外乎社交媒体广告、本地SEO优化以及合作推广等。

在选择社交媒体渠道时，仅看海外露营人群，他们在的偏好已经呈现多样化。他们在把YouTube和Facebook作为主流渠道之外，也喜欢TikTok、Netflix和TV等以视频为主的平台，同时会关注捕鱼打猎、房车出游、露营探险、旅游帆船、储能电源等垂直类网站和服务平台。

于洪介绍，BLUETTI在为线下产品做推广时，主要在社交媒体上发布线下门店的信息和推广活动，如门店地址、开业时间、促销信息等，吸引潜在客户前往线下门店；与当地户外运动俱乐部、能源类产品组织等相关品牌或行业合作，共同进行推广活动，吸引更多目标客户群体前往线下门店；在线上销售渠道中提供门店自提服务，引导消费者到线下门店进行购买和体验，增加后者的流量和销售额。

结语

在交流中，于洪透露道，BLUETTI以后还会加大力度发展线下渠道，因为在便携式储能电源这一类目上，随着客单价的提升，消费者对品牌线下可见的诉求越来越高，对平均客单超10000美元的家庭储能产品来说，线下才是真正能让消费者打消顾虑的最佳渠道。

不过谈起2023年整体环境，于洪认为，衰退或是下行是近在眼前的事儿，所以对于2023年是否是布局海外线下的好时机，他不敢轻易定论。对于有计划在海外拓展线下销售渠道的商家，他给出了几个建议：

1、市场调研。在出海前进行充分的市场调研，了解当地市场的需求和趋势，以及当地竞争情况等。只有了解当地市场情况，才能制定合适的销售策略和经营计划。

2、产品定位。要针对当地市场的需求和趋势，进行产品定位和策略规划。不同地区的消费者对户外用品的需求和喜好可能存在差异，商家需要进行针对性的产品策略规划。

3、进行更贴合目标市场特性的选址、人员招聘和培训等等。