Temu汹汹，亚马逊更改佣金规则，狠命挤掉卖家价格水分

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亚马逊更改佣金规则不是为了多赚佣金

近半年来，亚马逊大动作不断。最近，亚马逊欧洲站又有了变化。

据一些欧洲站卖家反映，亚马逊近日发布了一则“销售佣金计算方法更改”的通知，即自2023年10月24日起，亚马逊欧洲站将根据卖家提供的商品价格（而不是买家支付的购买价格）计算销售佣金。

图/卖家贴出的关于佣金的通知

其适用范围是“所有亚马逊计算税费的交易“，包括“使用亚马逊增值税计算服务的卖家”以及亚马逊“不计算税费的交易“。

依照其字面意思可知，亚马逊接下来将不按照“实际成交价格”来抽取佣金了，而是直接按照卖家的“标价”（或报价）来计算佣金了。

比如，一款商品标价为10欧元，如果卖家设置了一个20%off的促销折扣，那么，买家实际只支付了8美元，但亚马逊抽取佣金时，将不以8欧元为计算基数，而是直接以10美元来计算。

无疑，这将导致卖家支付更多佣金。

此外，许多卖家经常做站外推广，设置了促销码（Coupon , Promotion Code等）给买家提供折扣，并引流到亚马逊站内进行成交。

如今，这类卖家也将按照“原始报价”缴纳佣金。

亚马逊这样做，是为了多赚取一些佣金吗？

显然不是。

其主要目的是引导卖家不要再搞“先提价再打折”玩法了，而是实实在在地将“一手价格”尤其是“一手低价”展示在亚马逊平台上——至于在Prime Day之前“先大涨价然后再大幅度打折”的行为，更是亚马逊此次行动要打击的目标。

亚马逊通过以“标价”为基数来计算佣金后，将在很大程度上挤掉“价格海绵”中的水分，并引导卖家将平台上的“商品标价”整体上降下来。

而当卖家们齐刷刷地将“标价”降低后，依然也会硬着头皮打出各种“off”（折扣），因为“off”已经深深地印刻在欧美消费者的心智认知中了。“off”已经是一种惯性，没有“off”的商品可能会沦为异“异类”，被消费者边缘化而置之不理。

在何种情况下，卖家们咬着牙也要继续打“off”。

而当一部分卖家打了“off”，而另一部分卖家不打“off”，那么，他们将在竞争中处于很不利的位置。接着，这部分卖家也不得不跟着继续打“off”了。

这样一来，亚马逊“羊群效应”下就实现了自己的目标——将平台上的实际售价整体上打下来了。

亚马逊这样做，镰刀实在太锋利了，但它也有它的无奈。

这是因为，在不到一年的时间里，Temu铺天盖地的低价，对消费者形成巨大的冲击，并将“低价认知”植根于他们的心智中，从而抢走了大量的流量——第二季度，Temu依然占据App下载量榜首，亚马逊位居第三。

比如，对比两个平台上梳子的产品页面，Temu的0.89美元、2.18美元的低价，实在是比亚马逊上3.99美元、14.99美元的标价（有些是折后价）来得有冲击力多了。

图/Temu梳子等产品页面

图/亚马逊梳子产品页面

当然，两个平台上所售的梳子材质、款式等各不相同，在成本上乃至售价上或许没有可比性。

然而，消费者并不会管那么多。

因为像梳子、手机壳、垃圾桶、收纳盒之类的商品，消费者并不会太在意它们的厂家、品牌甚至不会太在意款式。

他们需要的是“梳头发、装垃圾、收东西”的功能，白牌何妨呢？款式难看一些、材质差一些又何妨呢？

确实，大部分消费者在电商平台上购买的东西，基本上是白牌商品为主，在意品牌的也有，但仅占少数。

因此，包括亚马逊在内的电商平台上，白牌商品大行其道，消费者最关心的就是价格，也在上面很便利地比较价格——线上无限货架，可持续不断地比价。

对于亚马逊来说，挤掉卖家的“价格水分”，维持低价，是抵御Temu的重要手段，而对于整个平台具有“战略性意义”。

据业内人士分析，亚马逊在欧洲站更改了佣金规则，也很可能在美国站推出同样的政策。

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Temu汹汹，亚马逊的低价保卫战

除了更改佣金规则之外，近日，亚马逊又推出一个新功能——展示商品的浏览量。

“上月浏览量”这个数据，直接相关的是曝光量和点击率，意味着向消费者展示该商品“人气状况”和“受欢迎程度”。

“上月浏览量”越高，表示该商品“有人气”也很“受欢迎”。

消费者都有“从众心理”，往往会挑选“人气比较好”的商品下单。

亚马逊此举等于引导卖家要多投广告，多降价，以增加链接的曝光，当然，也在引导卖家做好图片、视频优化，提高点击率。

但相对来说，多打广告，多降价、多打折，是主要的引导方向。

亚马逊此前也做了一个大动作，其目的也是引导卖家往这个方向走。

该功能就是在每个产品链接底下直接展示“近30天销量”。

在此之前，亚马逊一直没有展示商品销量。

亚马逊之所以不愿意这么“赤裸裸”，目的是给销量少的卖家留一些空间，促进整个生态的良性发展。

如今，亚马逊不管那么多了，直接显示销量，引导消费者奔着销量高的商品去，而销量高的往往是“售价较低、打折幅度较大”的商品。

所有这一切，是因为亚马逊需要打一场“流量保卫战”和“用户低价心智认知”的保卫战。

对于货架电商来说，“低价”以及“占据用户的低价心智认知”是很重要的。

此点，国内电商大佬刘强东和黄峥都有很深刻的认识。

刘强东就是打价格战出身并由此实现了“杠杆式崛起”。

当年京东与当当展开图书大战时，刘强东告诉图书音像部门，要是5年里赚了一分钱的净利润，那么要将整个部门开除，要打就要来狠的。这意味着，要让部门死命补贴，一分钱都不要赚，一直保持低价。

不过，在价格战后站稳脚跟的京东，随后几年搞起了“消费升级”——以正品行货平台自居，开始销售越来越多的“品牌高溢价”的商品。

然而，当京东“消费升级”时，黄峥带着主打“消费降级”的拼多多横空出世，拳打脚踢，抢走了大量的流量和用户。

京东感到了危机，刘强东更是着急。

去年，刘强东就批评高管：“（京东）失去低价优势，一切竞争优势都将归零。低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失……很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势……”

接着，在今年早些时候，刘强东重新回归，并掀起新一轮“百亿补贴”，再次拥抱“低价”。

马云的天猫、天猫集团（淘天集团）故事也差不多。

马云卸任后，阿里巴巴集团CEO张勇一直看好并强调消费升级，并让淘宝倾斜了大量流量给天猫，以扶持品牌商家。接着，中小卖家们寒了心，倒向了作为后来者的拼多多。

目前，淘天集团还在赚钱，但已出现了颓势，也陷入了危机。

于是，马云带着一帮蔡崇信和吴泳铭等创业元老回来“第二次创业了”。马云回归后，开出的药方是——回归淘宝、回归用户、回归互联网。

回顾淘宝，回归中小卖家，拥抱低价，是其药方的主轴。

如今，亚马逊在海外也面临了黄峥旗下的Temu的冲击。这一故事，似乎在重演。