TikTok Shop印尼关停：中国商家的无奈与观望

2023年9月26日，印尼颁布2023年第31号贸易部长令，即宣布当地禁止社交媒体作为商品的销售平台，受此影响，10月4日，TikTok不得不关闭其在该国家市场的电商业务。

其实TikTok电商这两年的发展并非顺风顺水，尤其是在欧美政策压力之下，它一直在“押注”东南亚，并利用“直播带货”模式逐渐在当地市场打开局面。与其他东南亚五国相比，TikTok在印尼的市场占比最大，只是当禁令发布时，它在印尼损失的也最多。

事发突然，这意味着TikTok Shop在印尼的数千万相关商家、用户、物流、支付、主播、达人等行业相关人员将受到致命一击。针对此事，TikTok电商负责人康泽宇发布了一份内部信。他表示：“团队会全力处理好后续工作，保证已发生订单的履约和售后客服工作，并和卖家达人保持沟通。同时，我们也会积极和当地政府及相关方沟通，争取早日完成产品和业务改造，并恢复运营。”

在牵一发而动全身的印尼电商市场，这一事件引发的蝴蝶效应还在继续。比如，东南亚有其他国家在跟进此事，也有电商平台迎接印尼溢出的中国卖家，当然，也有大量卖家被迫撤回印尼，同时面临转市场还是转平台的难题……

01：TikTok Shop商家首当其冲

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城告诉雨果跨境，TikTok在印尼关闭电商业务后，可能会损失大量的用户和商家资源，尤其是对大卖家的影响较大，他们可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题，对小卖家和新品牌的影响有限，这类卖家投入有限，粉丝积累也不多。

TikTok Shop商家陈泽在印尼投入了不少的人力、物力、财力，在有大量库存的情况下，他表示，这对我们这类卖家来说是至暗时刻，平台上自此不能直接挂链接卖商品，只能跳转第三方电商平台，如果不能有效解决库存积压问题，此事件可能会成为压垮部分卖家的导火索。

另一位商家坦言：“印尼市场现在还有200万的库存，Shopee、Lazada虽然也有做，但一天能跑动的就几单，几乎是全投入TikTok印尼小店上。”

而且10月正值备战双十一等年终旺季的关键节点，此次印尼发布禁令更是让多数商家难以估量错过的业绩。为了能够最快速度的解决库存，也有商家会在站内低价促销、联系当地线下渠道或服务商清库存，甚至直接弃置库存少、价值低的商品。

如此，损失惨重的商家不在少数，他们有的积极自救、寻求新出路，也有一些卖家选择放弃印尼市场，彻底退出东南亚。

JHU collection此前一度冲上了TikTok Shop印尼站内衣品类排行榜前列，然而在此次TikTok Shop印尼关停的冲击下，其创始人熊振裁撤了印尼的本土团队，包括主播、运营、供应链专员、采购专员、行政等20余人，之前所囤的货也在TikTok Shop关停的前几天进行了清仓处理。

熊振告诉雨果跨境，此次TikTok Shop印尼站关停给他造成的亏损超过了百万人民币。在裁撤团队、清库存后，熊振决定直接撤出印尼市场，不再涉足东南亚的跨境生意。

卖家端之外，受禁令影响的还有东南亚物流从业者以及印尼上百万的主播和达人。

有业内人士推测，如果印尼直播带货就此停滞，再加上此前印尼对进口商品的限制，原本关联印尼的许多专线可能会面临缩减，原本已然成熟的物流时效、价格、安全性又都会受到挑战。

在TikTok Shop，企业和商家可以借助TikTok的巨大流量，通过短视频、直播等社交媒体形式进行商品展示和销售。而TikTok直播带货渠道的关闭对于印尼当地数百万附属创作者来说，既有收入的暴跌，也有转向其他平台带来的风险。

针对TikTok Shop此次风波，网红营销引擎Nox聚星（NoxInfluencer）总经理李江告诉雨果跨境，TSP代播可以转向其他国家，MCN机构和独立达人的直播带货需要开拓新平台，或者是专注于内容创作，做品牌推广、曝光，但是无论是哪一种，盈利能力和以往相比都会显著下降。

“其实主播和达人的影响力还在，社交媒体依然是引流渠道，只是这次印尼政策带来的外部环境变化必然让印尼的电商生态回归以前的‘外链’时代，而从闭环购买到外链引流的转化流失，也会显著影响消费者的购买闭环和决策。”他补充道。

02：换市场？压力大！

硝烟开始在东南亚弥漫开来。

印尼总统办公室于10月5日表示，印尼计划加强对部分进口商品的海关监管，产品范围包括化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品等。据了解，其推出该举措的初衷是当地商业协会向政府部门投诉进口商品大量涌入扰乱了市场原有秩序。

10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台TikTok推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

还好，没过几天，马来西亚传来好消息。马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah明确表示，禁止TikTok商店将严重影响许多当地中小企业、创造者和电子商务促进者的生计，并肯定了TikTok在“社交电商”领域带来的巨大影响。

马来西亚虽然不会禁止TikTok Shop，但是当地官方TikTok又提出了“社区参与”“支持和促进地方能力”“社区投资”以及“确定本地品牌和使能因素的优先次序”四点建议。

折戟印尼TikTok Shop后，迫于压力，一些卖家也开始把目光聚焦在TikTok东南亚其他五国的市场。

一位马来西亚本土卖家表示，近期有不少印尼卖家向他咨询TikTok在马来西亚的本土市场情况。他预计一些卖穆斯林服饰头巾的卖家会考虑马来西亚市场，更多还是要看品类 。

另一位资深卖家则认为，马来西亚人口红利太少，外贸壁垒高，第一选择大多数会集中在越南和菲律宾。不过目前越南市场的电商竞争压力大，而菲律宾市场非常重视产品的质量问题，转战其他市场存在比较大的风险。

熊振更加决绝，他告诉雨果跨境：“入局TikTok Shop的成本比较低，布局其他平台可能要准备10倍的资金才能启动。”因此他并不打算进入Shopee、Lazada或是其他本土电商平台，也不打算在其他东南亚国家做跨境生意。

在熊振看来，此次印尼修订法规并不单单针对TikTok Shop，而是对所有进口到印尼的产品做出了限制，此后进口到印尼产品的成本会越来越高，印尼本地供应链的机会也会随之增加。

他表示：“若是中国卖家本来就在印尼做Shopee、Lazada，并且拥有很好的本土供应链，那么印尼市场依然值得去做；若是卖家没有本土供应链但又不愿放弃印尼市场，那么也可以完全本土化，在印尼开设工厂继续深耕。”

此外，熊振还提到，印尼此次出台的新法规短时间内不会撤销，且松动的几率也不高，不过他认为TikTok会通过别的方式进行“自救”，但这个过程可能会需要长达半年到一年的时间。

“政治因素无法避免，未来中国卖家在东南亚做跨境电商生意一定要注重合规，而且太轻资产的卖家抗风险能力会比较差，工厂型卖家反而会有更多的机会和增长的空间，且抗风险能力也会更强。”熊振如是说。

03：换平台？哪个平台可行？

风波过后，印尼电商市场的消息频繁传来。印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，对TikTok只是监管，并不是关闭，甚至于卖货也不是不可以，主要有许可证。他说，如果想借助社交媒体平台提供贷款、开设商店或销售各种商品等服务，这种是电子商务，这也是允许的，但前提是必须拥有相应的许可证，并遵守相关规定。

最近几周，印尼严厉打击TikTok这类推进电子商务发展的社交媒体平台，以保护其国内相关企业。“社交媒体有其专门的规定，而电子商务也有自己的规定。”Zulkifli Hasan的一句话把印尼社交电商分割成两半，这也印证了熊振的话——政治因素无法避免，中国卖家在东南亚做跨境电商生意一定要注重合规。

东南亚其他电商平台也在跟进这一事件。10月6日，Lazada印尼首席执行官张承焕（James Chang）在会议中告知内部员工，受印尼最新电子商务法规影响，公司正持续吸引着卖家涌入。

根据科技研究公司Momentum Works的数据显示，Lazada是印度尼西亚第三大主要市场参与者，市场份额为10%，落后于Shopee（36%）和GoTo的Tokopedia（35%）。大量新卖家涌入Lazada或许会增加其市场份额。

也有TikTok Shop商家在印尼TikTok Shop关闭后迅速转换到Shopee，比如说，把TikTok上销售箱包的直播间直接平移到Shopee，复制原有熟悉的场景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影响相对较小。但也有部分单纯凭借价格取胜的某些类目，此前在TikTok上未做太多种草、缺乏品牌自身画像，转向Shopee后体感上仍面临诸多困难。

印尼禁令之后，数梦品牌出海整合营销创始人闫蓝心更意识到了多渠道布局和独立站的重要性。“Shopee、Lazada的打法和TikTok Shop差别巨大，或许会成为一个过渡的渠道，但更看好社交电商的未来发展。”

还要注意的是，9月底，印尼政府在极短时间内出台“电商新规”，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。

10月5日，印尼还宣布计划加强对部分进口商品的海关监管。由此，Shopee、Lazada的跨境业务在印尼也或多或少受到了影响，在这波冲击之下，跨境卖家在印尼市场开展电商业务似乎变得越来越难。

尤其是100美元最低价格的要求，也在跨境卖家出海印尼市场的路上筑起了一道高墙。面对这个拥有庞大规模和前景的电商市场，若是布局B2B或是转型独立站，卖家成功的几率到底有多大？是否还能维持之前的利润？

行业资深观察人士表示，从去年开始已经有不少商家开始布局跨境电商B2B，此次印尼新规或将引发更多商家进一步的回流B2B电商，B2B或将成为下一个战略级机会点。

SEA ERA创始人朱桂余很早就进入了东南亚当地开展本土电商生意，在TikTok关停印尼电商业务后，朱桂余当即便撤掉了印尼的业务，转战马来西亚市场。不过他并没有搭建独立站销售的想法，他告诉雨果跨境：“在印尼市场做独立站有一定的难度，转化率不是很乐观，除非有经验、有资金、有品牌，否则独立站不是太建议去做。”

换一种思路，独立站或许也可行？就在禁令发布前，Zulkifli Hasan曾表态，TikTok社交平台上的电商板块TikTok Shop必须在一周之内改组为独立应用程序（App）。印尼TikTok在给商家的邮件中表示：“我们将继续与政府合作，寻找最佳方法”。

综合政府表态及TikTok官方态度，TikTok Shop独立APP是当下最为现实，也是唯一可选的方案。TikTok Shop商家May表示，改造是必然的。禁令之下，TikTok Shop只有两个途径，一是推出独立APP，将现有卖家平移至新的平台；第二个是彻底切割，TikTok回到单纯的社媒平台，自此不能直接挂链接卖商品，只能跳转第三方电商平台。

“改造是必然的，在全力打造全闭环的当下，TikTok大概率不会继续为其他平台‘做嫁衣’。”May猜测道。

结语

过去两年，TikTok在美国和在英国的发展遭遇一些挫折，但印尼此次采取的措施还属首次。在印尼成为第一个采取行动限制该平台在社交媒体商务中日益普及的国家之后，很难说其他国家和地区是否会采取类似的措施。

不管怎么样，TikTok的考验还将持续。而对于曾经依靠TikTok Shop出海的中国商家、物流、支付、主播等各细分行业的群体来说，短期内经历阵痛是不可避免的了，在未来，他们或许会更加认识到“不把鸡蛋放到一个篮子里”的重要性。