深入剖析：实现Facebook广告目标需要调整哪些关键因素？

当卖家利用Facebook广告时经常存在一个普遍错误。他们对渠道进行投资时，并没有明确的策略来支持广告的直接效果（即在短期内实现转化）或品牌塑造（创造良好的品牌形象，以实现长期转化）或两者兼而有之。

此外，关于广告如何从总体上驱动Facebook上的营销漏斗的规划也不够充分。事实上，直接效果和品牌塑造广告活动需要不同的但一致的方法和过程，以最大化其营销结果并避免浪费广告支出。通常有四个主要因素需要考虑：受众、广告素材、预算分配和多渠道归因。

受众

广告格式与Facebook受众有着内在的联系，动态广告通常用于直接效果，但针对广泛受众的动态广告则用于品牌塑造。

优化直接效果：Facebook上的直接效果等于通过动态广告重定向过去的网站访问者。这些广告从你的网站上的Facebook pixel收集用户活动，并在产品层面跟踪流量和转化率。而通过使用以产品为中心的广告来重新定位从前的网站访问者可以增强品牌，并使购物者重新考虑从你的网站购买商品。

优化品牌塑造：如果你想要为那些不了解你的品牌和产品的Facebook用户提供吸引人的广告，可以针对广泛的受众使用动态广告以定位上层漏斗的受众，这些受众通常购买了与你所售产品相似的产品，你可以根据特定地区、年龄范围和性别进一步细分受众。

广告素材

Facebook本质上是一个社交网络，但它也可以帮助你吸引购物者。你应该纳入合适的广告素材并创造内容以匹配购物者在漏斗中的位置。

优化直接效果：重点推广特定产品及其独特的功能。你可以通过创建图片和视频，突出产品的较佳属性以吸引受众采取行动并了解更多信息。使用简洁的消息并在广告文案中进行宣传可以激发点击次数。Facebook中的轮播广告可以将用户吸引到漏斗中，你可以使用这种广告格式来讲述产品故事。轮播广告通常会展示多种产品，因此转化率也会更高。另外，轮播广告的CPC往往较低，在一个广告中最多有10张图片或视频，从而以较少的广告支出实现销售额的增长。

优化品牌塑造：使用可以传达品牌独特价值的广告素材。例如，利用生活化的图片和视频来展示品牌的本质以及产品的特点。单图广告和精品栏广告是品牌曝光的理想广告形式。单图广告可以通过优美的图片和促销广告文案突出品牌或特定的产品。借助精品栏广告可以进一步在移动设备上展示你的品牌。这类广告需要使用引人入胜的主图或视频，以及四个附带图片。

预算分配

理想情况下，直接效果和品牌塑造广告活动之间的预算分配应根据业务需求协同工作。

优化直接效果：直接效果（相对于品牌塑造而言）通常是更安全的押注，可以为Facebook广告带来更好的回报，这可能会促使你优先考虑这种方法的广告预算。通过利用ROAS（广告支出回报率）目标分配直接效果的广告预算。

优化品牌塑造：另一方面，品牌塑造广告预算应达到CPA （每次转化费用目标），这是因为它通过动态广告针对广大受众创造新客户。在这种情况下，你可能愿意按照更大的目标进行广告投放，即一对一的投放。

同样，你需要根据业务优先级的变化保持Facebook广告预算的流动性。例如，用于支持直接效果和品牌塑造的预算应该根据回报目标、品牌意识需求、季节性和其他因素而变化。

多渠道归因

Facebook广告吸引的多是处于营销漏斗顶端和中间的消费者（即转化可能性较大的群体）。但最后点击归因（即将转化行为的发生归为买家在购买前最后一次的点击途径）通常很少带来应有的广告回报。

为此，Facebook将其默认属性设置1天内转化和28天内点击后转化的归因模式。这意味着，当有人看到你的广告并在24小时内进行购买，无论它们是否点击了广告，Facebook就会计入转化。如果他们点击了你的广告，Facebook会将用户在接下来的28天内的任何渠道完成的转化归因到该广告。理想的方式就是转向多渠道归因模式，及用户在发现广告以及实现购买的这一过程中会受到不同媒介接触点的影响，而这些接触点对用户的转换有着不同的贡献。

在优化Facebook上的直接效果和品牌塑造广告活动时，多渠道归因至关重要的，对你的全球营销方式也是如此。它为每个接触点赋值，让你看到你的广告组合不仅在Facebook有效，在其他所有渠道也是如此。

理解各种归因模式的一种方法是通过工具Google Analytics Model Comparison Tool，它显示了归因模式是如何变化的。然而不管你的归因模式是什么，确保你了解Facebook的归因设置，并考虑调整它们，以更好地与业务目标保持一致。