独立站品牌案例③：独立站月营收超百万！小米生态链企业重启IPO

纯米科技是小米生态链企业之一，2023年1月11日，纯米科技同广发证券签署上市辅导协议。

实际上，在2021年12月24日，纯米科技就曾与招商证券签署上市辅导协议，但是于2022年9月签署终止协议。这意味着纯米科技已重启A股IPO。

据Molly了解，纯米科技以TOKIT和joyami双品牌出海，两个品牌都有独立站，单独立站的月营收就超过百万元人民币。

一、布局国内外渠道，降低对小米的依赖

据官网介绍，纯米科技成立于2013年5月，是一个依托互联网厨电，面向未来烹饪定制化时代的科技厨房生态体系。

2014年4月，纯米科技加入小米生态链，专注于互联网厨房家电与系统的研发与生产。2016年起，基于搭建厨房生态体系的战略，纯米科技陆续搭建起面向国内市场的3大自主品牌：知吾煮、圈厨、TOKIT厨几。

在小米的品牌热度及社会影响力的渲染下，自从加入小米生态链后，纯米科技就开始走向开挂之路，短短几年时间纯米科技就已完成了7轮融资，足以证明资本市场对于智能厨电的看好。

据了解，纯米科技的投资对象就包含了小米、顺为资本、StarVC、飞科、GGV纪源资本、GIC、盈科资本、鼎晖百孚、诺基亚成长基金等知名投资机构。在IPO以前，飞科所持有的股份是外部投资方中最高的，占比达14.18%。

图源：天眼查

其中透露的明星投资人就涵盖了雷军、任泉、江南春、邓元鋆，通过明人效应，无疑对整体的企业形象及曝光都起到了正面的作用。

图源：纯米科技官网

虽然从企业的整体经营数据看，纯米科技的营收仍保持强劲的上升势头，不过，据其2021年第二期上市辅导工作进展报告中，招商证券指出最近两年，纯米科技对小米集团的关联销售金额，占当期营业收入的比重均在85%以上，面临对小米高度依赖的困扰。

因此纯米科技也对此采取了拓展线上、线下等各种销售渠道，积极拓展海外市场，加强自我品牌的业务发展。

除了上文介绍的，纯米科技从2016年面向国内市场搭建的三大自主品牌，2021年，集团以TOKIT和joyami双品牌出海，布局全球市场，逐步建立起国内外协同的全球智能厨房的生态闭环，已经在欧洲、美洲、澳洲、东南亚等50多个国家和地区发起销售。

TOKIT主打高端智能，面向全球用户；joyami则主打年轻性价比，重点开发东南亚市场。

二、双品牌出海，独立站月营收超百万

在海外布局策略上，纯米科技先通过独立站开始，接着慢慢引入Lazada、亚马逊等第三方平台，一步步稳扎稳打，用了一年多的时间打通了海外的主要销售渠道。据纯米科技透漏，他们就单独立站的月营收就超过百万元人民币。

在打法上，以华人群体为纯米科技开拓海外市场的重要突破口，华人消费者的需求更贴近于国内消费者，因此对于中国品牌和产品具备更高的包容力，因此以华人用户作为突破口，通过联盟计划，以分享产品链接赚取佣金以及推荐获取销售折扣的模式，让他们自发进行传播，可以扩大辐射面，逐渐深入各个地区的用户。

目前TOKIT以及joyami独立站的访问用户正呈现逐步上升的趋势，最近一个月的月均访问人次约6.39w/uv以及8.8K/uv，两个站点都是通过shopify进行建站服务。

由于joyami的运营时间较短，各项数据尚未完全，Molly将重点分析TOKIT。

•TOKIT

TOKIT的海外独立站域名为tokitglobal.com，搜索流量始于2021年10月，流量快速增长时期始于2022年1月，根据semrush显示，其自然搜索的流量主要来马来西亚、新加坡、美国、英国等地；付费流量则主要来自新加坡、澳大利亚、美国和英国。

图源：semrush

目前独立站的整体流量还不足10万/uv，但是整体增长趋势良好，12月份流量为6.39w，环比上月上涨23.88%。

图源：similarweb

最近三个月的引流渠道来源重点由搜索流量、社交流量、直接访问流量组成，占比分别为46.57%、25.57%和18.73%。

图源：similarweb

其中搜索流量中付费流量占比69%，付费流量占比31%，主要贡献流量的搜索词为TOKIT Omni Cook，该多功能料理机是纯米科技打开海外市场的首款产品，2021年6月，它在Kickstarter上首期众筹就完成了百万美金。

根据谷歌趋势显示，TOKIT在海外上线至今，搜索趋势一直呈现良好的上升趋势，证明品牌的认知度在全球范围内趋势向好。

除了品牌词TOKIT之外，其最主要的关联搜索词即TOKIT Omni Cook，也是重点投放的付费关键词，单次的点击价格约2.08美元/cpc，在每月的关键词付费成本中占比约60%，目前整体的关键词付费成本由1100美元/月下降至102美元/月。

图源：Google trends

观察其网站，里面的主要2大产品是Omni Cook（全能厨师）和便携式电磁炉，产品售价区间分别为7000-8000港元，627港元。

在产品策略上，他们根据不同市场的消费水平、烹饪和饮食习惯、文化差异，选择了不同的策略，以贴近当地市场需求为先。

以最受欢迎的Omni Cook来说，因其本地化的语言系统、超高的性价比、超千款的全球特色食谱吸引了大量东南亚消费者的喜爱。

Molly在Google上发现有不少的用户针对TOKITOmni Cook和Thermomix进行了测评对比，其中Youtuber&blogger Ann Reardon就在YouTube上发布了有关二者使用的测评体验。

Thermomix品牌历史悠久，据其官网售价显示，其售价在2万港币左右，是TOKITOmni Cook 售价的2.5倍。从价格上，TOKITOmni Cook无疑是占有巨大的优势的；

此外，除了明显的价格差异外，TOKIT Omni Cook 在其他方面也与TM6不同，Ann Reardon在视频中展示了，TOKIT Omni Cook的用户可以无限制的免费访问食谱数据库，对于Thermomix，需要按年订阅才能访问食谱；

在运行速度及烹饪温度范围也略优于TM6，因此Molly发现在Google上有不少用户更推荐购买Thermomix，整体的性价比更高。

在Molly看来,这些内容评测一部分可能是用户自行发起，但是另一部分大概率是来自TOKIT的内容营销。

三、加强内容营销，推进本地化发展

图源：similarweb

根据similarweb显示，TOKIT独立站的流量来源中25.57%来自社交媒体，其中YouTube的占比高达95.57%，虽然YouTube的订阅用户仅为3380，不过有关#TOKIT、##tokitomnicook的视频和频道数已超百条，观看量更是超百万。

合作的YouTuber Sorted Food拥有267万的订阅用户，贡献了85万次的观看量，内容与TOKIT的匹配度非常契合，证明TOKIT在KOL的合作上主要是选择与品牌属性相符的博主，并且他们在视频简介及评论中都会附上产品的购买地址，这也是造成流量占比高的原因之一。

图源：YouTube

Facebook、Instagram、Tik Tok上也均有布局，粉丝分别为2.3万和6248、1245。从目前账号的运营上看，三个账号运营的侧重点有所不同。

Facebook的发布内容以食谱视频教程展示、通过相关报名活动（跳转至官网）获取赠品、新品发布等等；

值得注意的是，其Facebook还设置了品牌的大使团及全球官方群，招募一群认同品牌理念、认可品牌产品的忠实用户群，在群里，可以分享品牌最新的激励活动、品牌新品信息，产品使用体验分享、视频烹饪过程分享等等。

入群的门槛并不高，只要回答相关问题，一般在申请后的半天内就能入群，会通过邮件进行提醒，不过在邮件的设置上，相对简洁，是否可以有一些配图，增加视觉的美感、加深品牌印象。

Instagram主要是发布食谱图片，附上教程链接跳转至品牌独立站，为独立站引流；Tik Tok以1-2分钟的时长展示产品的使用步骤及食谱演示过程。

TOKIT的用户画像是25-34岁的年轻用户群体，因此要更全面的触达目标消费群体，在渠道的选择上就应更贴合用户，TOKIT在确定产品之后，通过社媒渠道，与全球更多的KOL积极合作，生产出更多有趣、有用的内容，深入当地市场，使品牌和产品更本地化和生活化，快速的融入当地消费者的生活场景，为品牌建设提供有力的支撑。

四、结语

整体而言，小家电赛道仍是一个值得开发的市场。根据Statista数据显示，到2023年，小家电领域的收入将达到2504亿美元。该市场预计每年增长5.05%（CAGR 2023-2027）；在小家电领域，到2027年，销量预计将达到39.357亿台；到2023年，小家电领域的人均消费量预计将达到0.5件，家电市场仍保有一定的上升潜力。

而随着消费主力的年轻化，他们对于家电用品有着更高的要求，智能化就是其中的一个趋势，而TOKIT所处的智能厨电正契合了这一发展趋势，而做好产品，做好口碑才是品牌向上发展的底气。

纯米科技提到他们并不想单纯的走“产品出海”，“品牌出海”才是他们的长期目标，而未来他们的品牌是否能在海外市场大放异彩，让我们拭目以待。

（来源：Molly谈独立站）