融资350万欧元！铲屎官们为什么心甘情愿为纯素宠物食品掏钱？

当下社会，宠物已经不只是陪伴的角色，并且是朋友、家人，很多“铲屎官”宁可穷养自己，也不肯亏待了自己的宠物。

随着人们对宠物的关注度提升，宠物经济市场也逐渐成为国内外的新消费增长领域。宠物经济早已衍生出多个精细化赛道，深入到宠物的日常吃、穿、用、保健，宠物食品行业就是之中一个逐渐扩大的市场，受到越来越多消费者的关注。随着人们对宠物健康和营养需求的不断提高，宠物食品也变得越来越多元化和专业化。

在宠物食品市场，创立于 2016 年的德国纯素宠粮品牌「VEGDOG」引起了我们的注意，品牌主推纯素全价狗狗湿粮，初代产品最初为品牌耗费一年时间与专业兽医和实验室合作研发，原料中不含动物蛋白和麸质等过敏原，并包含狗狗必备的营养素。

除湿粮外，VEGDOG 还推出了由马铃薯和蚕豆蛋白制成的干粮「FARMER’S CRUNCH」，以及狗狗零食和营养补剂。

VEGDOG 创始人的狗——尼尔森多年来一直患有饲料不耐受症，在创始人为自驾宠物找了了所有可能的食品补充剂，甚至是国外的肉类之后，终于在纯素狗粮中找到了解决方案——这就是 VEGDOG 的创始故事。

VEGDOG 是市场中第一款100%素食和无麸质狗粮。2022年11月11日VEGDOG宣布完成了350万欧元融资。一家小众赛道的宠物品牌，该如何讲述自己的故事？它的社媒营销对出海品牌又有哪些启示？

一、全球素食宠粮食市场即将起飞

根据彭博社的一份新报告，到 2030 年，植物性食品市场可能占全球蛋白质市场的 7.7%，价值超过 1620 亿美元。

图片来源：彭博社

彭博社一位高级消费必需品分析师表示：“与食品相关的消费习惯往往会随着时尚来来去去，但以植物为基础的替代品将继续存在并发展壮大。以植物为基础的行业不断扩大的产品选择范围，正在促使植物替代品成为全球消费者的长期选择… 未来十年，肉类和奶制品替代品甚至可能获得各自全球市场份额的 5% 和 10%。”

据Allied Market Research发布的《2021-2030年全球“素食宠物食品市场”机会分析及行业预测报告》，全球素食宠物食品行业市值预计2030年将达到163亿美元，全球素食犬粮市场有着较强的需求支撑。

据 EU Startups 报道，仅在德国，纯素宠粮的市场规模预计将在 2026 年达到 6.2 亿欧元。

而这样的需求，也并非是宠物主人的一厢情愿。据期刊《临床和生物医学研究档案》上研究，纯素饮食对于犬的健康和行为都有好处。

VEGDOG的业绩表现，也足以说明这一市场的强势，除了去年的融资，品牌早在2021年销售额为 240 万欧元，与 2020 年相比增长了 130%。

二、从人到宠物，都追求健康饮食

目前，海外宠物食品市场三大主流趋势日益凸显：

1. 个性化:主人希望根据每只宠物的体重、年龄和健康需求制作食物；

2. 追求食品新鲜:宠物食品主要是干粮，但DTC新品牌越来越关注湿粮；

3. 需求多样化：铲屎官希望给宠物最好的体验，想让宠物吃到最好的食物。因此，出现了纯素食、生食、昆虫基等宠物食品的新趋势。

在欧美市场，消费者尤其关注食用肉类和奶制品对环境、道德和健康的影响。因此大量为素食主义者、鱼素主义者和纯素食者量身定制的植物性产品应需求面世。

根据相关统计，40% 的欧洲消费者自认为是弹性素食主义者、鱼素主义者、素食主义者或素食主义者，为宠物素食食品市场繁荣的强大消费力根基。就像大多数人类饮食趋势一样，植物性饮食运动理念也逐渐渗透到饲养宠物中。

因此，素食犬粮也在一定程度上满足宠物主人的需求。素食主义者、纯素食主义者、以及受宗教和其他生活方式的差异影响，一些人群避免食用动物肉，许多遵循这些道德准则的宠物主人也希望避免在犬粮中含有肉类成分。

三、全素狗粮的营养“秘方”是什么？

全素食谱是否能满足一只宠物的全部营养需求，是影响大部分主人做出消费决策的决定因素。

而VEGDOG给出了答案，在官网展示了植物性替代品如何满足狗的营养需求。

狗尤其需要蛋白质来建立和维持身体物质（例如肌肉、皮肤、毛发、激素和酶）。蛋白质由氨基酸链组成，其中一些氨基酸可以由狗自身产生，但其中一些也必须通过食物（必需氨基酸）提供。

对狗狗健康起决定性作用的不是蛋白质含量和蛋白质来源，而是 20 种左右不同的氨基酸。食物提供的氨基酸决定了蛋白质的价值；而除了肉类，羽扇豆被认为是最有用的氨基酸来源。但扁豆、豆类和葵花籽也提供了大量的氨基酸。

VEGDOG不仅通过产品为宠物提供了这些必须的氨基酸，也加入了葵花籽、酵母、葵花籽油、玫瑰果等成分，为宠物补充所需要的维生素等营养成分。

四、讲好品牌理念，才能吸引超级用户

VEGDOG在产品力上，已经交出答卷，如何在用户心智中种下品牌差异化的萌芽，是各类宠物食品品牌同样需要回答的命题。

善于打造品牌的企业，必然擅长向消费者传递自己的品牌理念和价值观。

VEGDOG主要将宣传场域放在Instagram，虽然目前账号粉丝量并不大，但是很多帖子用户互动积极，种草属性强。

图片来源：Instagram：VEGDOG

01社媒红人大面积传播

VEGDOG充分在社交媒体上利用KOL和KOC进行大面积传播，邀请他们分享自家狗狗体验过全素狗粮后的变化。

品牌官方通过与KOC、KOL联名发布视频，将产品元素植入短视频中，因为萌宠视频本身就容易激发起观众的爱心，因此合作视频下面，都可以看到大量的真实用户留言。

社交媒体上互动性超高的活跃用户，也成为品牌的潜在“大使”，不断为VEGDOG吸引来新的消费者。

图片来源：Instagram

VEGDOG与大量有宠物的博主合作，例如拥有 18 万粉丝的Charlotte weise，更易在潜在用户中产生共鸣。

狗和主人的关系通常很密切，因此狗粮也非常个性化。在营销中利用这一点，通过真实的个人故事讲述产品特性，自然是双双收获销量和声量。

02打造品牌标签

打造强品牌属性的话题标签，引发用户讨论和浏览。

在Instagram 的帖子中，VEGDOG创建了与品牌强相关的话题，例如#veganuary2023,#beapioneer等，在话题下发布同主题的内容，以优质有趣的宠物内容吸引用户。

目前#veganuary2023这一标签已经累积了 4万多条内容，对vegan（素食）感兴趣的潜在用户也会搜索到这一话题，扩大了潜在传播效果。

图片来源：Instagram

对于VEGDOG来说，品牌影响力的塑造已经不局限于产品的售卖上，而是通过大量的社媒红人的曝光、instagram话题运营等来触达大量潜在用户，通过与instagram上的用户互动提升品牌“超级用户”的忠诚度。

正如VEGDOG 首席执行官兼联合创始人瓦莱丽·汉森曾说：“我们了解到，对于我们的品牌来说，最重要的是讲述我们自己的故事。我们所有的顾客都应该知道，VEGDOG 是为 Tessa 自己的狗研发的；这表明经济因素是次要的——狗的健康才是第一位的，才能找到解决方案。”

欧美家庭中，宠物中寄托着主人的情感需求，是家庭中的重要成员，基于此也引发了宠物经济的热潮。

宠物食品企业出海想要弯道超车欧美品牌，在国际市场上形成更大的影响力，不仅需要在产品上兼顾安全、保健、环保、个性化、新鲜等多维度元素，更需要深入了解欧美文化中宠物背后的情感需求、价值寄托，选择合适的社媒红人和更本地化的营销打法。