终于，亚马逊向“亲儿子”开刀了，中小卖家受益

亚马逊一口气砍掉几十个自营品牌

亚马逊平台上活跃了一大批自营品牌，它们都是亚马逊的“亲儿子”。

这些“亲儿子”覆盖了大量品类，形成一张密集的“天网”，截取了大量的流量，分走了大量订单。

图/亚马逊平台上大量的自营品牌——Amazon brand

卖家们在选品时经常会发现，在很多品类Top10的产品中，几乎都有亚马逊自营的产品。有时小类目前20名，其中15家都是亚马逊自己的。同时，亚马逊自营产品的“广告”也经常出现在最好的位置。

毫无疑问，作为“亲儿子”的自营品牌给亚马逊带来的巨大的利润。

然而，亚马逊现在不得不要对这些“亲儿子”开刀了。

据媒体8月13日消息，亚马逊将砍削掉数十个自营品牌，仅仅服装品类，亚马逊就要砍掉27个，包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。

在这些品牌的库存清除后，亚马逊服装品类的自营品牌将只剩下3个Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

此外，亚马逊还将淘汰几个自营的家具品牌，包括Rivet和Stone & Beam等，待库存清完之后，这些品牌将完全关闭。

当然，作为兼具家居用品和消费电子的Amazon Basics，依然是亚马逊未来重点培植的品牌。亚马逊自有品牌副总裁Matt Taddy表示说：“……顾客喜欢我们Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美价廉的产品。”

确实，Amazon Basics和Amazon Essentials裹挟着巨大的订单，形成了绝对优势的谈判权，不断向中国一手货源工厂压价，最终将售价打到很低。

这些自营品牌既为亚马逊带来利润，同时也帮助其守护住“低价心智认知”和“流量”。

在Temu以疯狂低价吸引了大量流量和订单之后，这些自营品牌变得更加重要，任务也更加艰巨。亚马逊必须依仗这些自营品牌，维持住整个平台的低价和流量。

亚马逊自营品牌抢走了卖家多少生意？

亚马逊的自营品牌大约有100个左右，除了大家耳熟能详的综合性大品牌Amazon Basics、Amazon Essencial，还有覆盖各个细分品类的品牌，包括 Spotted Zebra（童装），Good Brief（男士内衣），Wag（狗食）以及 Rivet（家居用品）等。

早在2020年，亚马逊45个自营品牌旗下拥有24.3万种产品。

它们拿走了大量的“Best Seller”（畅销榜商品），也经常占据大品类排名的第一名“#1”。

图/ 亚马逊自营品牌Amazon Basics

在“亚马逊爸爸“加持下，这些自营品牌的销量非常惊人。根据卖家精灵数据www.sellersprite.com，仅仅以Amazon Basic 旗下的199个ASIN（产品）作为样本进行研究，其销售额就达到了5.78亿美元。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

许多卖家经常切身地感受到亚马逊自营品牌过来“抢生意”。

尤其是在Prime Day期间，抢生意的力度更大。

一位卖家专门关注了亚马逊自营品牌Amazon Basic的排名。平时该品牌旗下的一些产品排名相对靠后，但在今年会员日期间一下子飙了上来，直接排到了小类目前三。

另有卖家留意到，一款平时排名12万的亚马逊自营产品，在会员日当天直接飙到BSR（Best Seller Rank），将第三方卖家的同款产品挤了下去 。毕竟，在会员日期间，链接一上，黄金万两，亚马逊自然不会错过这个机会。

图/Amazon Basic的产品链接

第三方根据数据证明，在今年7月的Prime Day中，畅销榜Top5产品有3种均为亚马逊自有品牌。

在个别品类中，亚马逊自营品牌产品的销量占比非常大：占智能家居设备购买量的64%、消费电子产品的43%、家庭必需品的38%、杂货店的38%、服装鞋履的30%。

这是一个非常庞大的占比，这意味着在这些品类中，很多第三方卖家很难跟亚马逊直接竞争。

毫无疑问，亚马逊通过自营品牌收获了庞大的利益。亚马逊砍削掉大量自营品牌之后，对第三方卖家多少有些好处。

亚马逊砍削自营品品牌不得已为之

亚马逊大规模裁剪自营品牌的原因主要要几点：一、一些自营品牌不赚钱，砍削冗余，清除库存；二、放弃一些品牌和产品，减轻反垄断的监管压力。

第一个原因看起来很合理。不过，亚马逊近几年也经常会放弃一些品牌，但从来没有一下子砍削掉如此之多的品牌。

在亚马逊自身流量和资源的加持下，很多自营品牌并没有差到要被完全放弃的程度。然而，这次亚马逊还是不得不要放弃了。

因为亚马逊面临着其创立以来力度最大的一次反垄断诉讼。

无论是欧盟还是美国的反垄断机关都认为，亚马逊利用自己的支配地位，使用了第三方卖家的非公开数据（选品、销量、价格）等，为自己自营品牌提供参考，同时在购物车（Buy Box）和搜索显示算法方面，给自营品牌产品提供优待，造成了不公正的垄断竞争格局。

为此，必须对亚马逊进行惩罚。

美国联邦贸易委员会（FTC）现任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亚马逊的“克星”。

在担任FTC主席之前，莉娜·汗在2017年在《耶鲁法学杂志》上发表了著名的《亚马逊的反垄断悖论》。她在文中指出，亚马逊积累了太多的市场资源和力量，面对亚马逊，美国的反垄断法已经失灵。

在莉娜·汗带领下的FTC认为，罚款已经无济于事了，此次，FTC的目标是拆分亚马逊——第三方电商平台与为第三方卖家提供的服务（FBA物流、广告业务等）一分为二。

在下周，亚马逊将与美国联邦贸易委员会（FTC）会面，为寻求反垄断撤诉做努力。

因此，此次大规模砍削自营品牌，是亚马逊一种“自救行为”。

亚马逊曾表示，自有品牌仅占该公司零售总额的1%。公司去年曾讨论过，如果FTC继续提起诉讼，那么，公司将退出该业务，以此作为对FTC的让步。

鉴于亚马逊庞大的体量，这1%实际上一个很庞大的数字，且其带来的利润也非常丰厚。

亚马逊此次大规模砍削自营品牌，不得已为之。这一行为，也将为第三方卖家的发展提供一些额外的空间。