页面大变，亚马逊“牺牲”A+和五点描述，给Review让路

 1 亚马逊折叠五点描述，给Review腾出黄金地段

近一年来，亚马逊页面频繁变动，每一次变动，意味着流量格局的调整。

最近，亚马逊页面又有大变动。

前一阵子，许多卖家发现，亚马逊将五点描述（Bullet Points）折叠起来了。比如下图一款椅子的五点描述被折叠起来，变成“About this item”，右边出现了一个“倒三角形按钮”，如果要看五点描述的全部内容，则要点击一下这个“倒三角形按钮”，才全员展开。

图/亚马逊上某椅子产品的五点描述折叠和展开情况在这一功能刚推出时，许多卖家猜测，亚马逊折叠五点描述，留下空间，可能要牺牲五点描述，为付费广告腾出位置。毕竟，这一位置属于寸土寸金的“黄金地段”。

图/安克创新（Anker）某款产品的五点描述被折叠后，出现了空白

如今，我们终于有了答案，亚马逊将这一位置让给了Review（用户评论）。

比如，我们在一款椅子链接（listing）的“五点折叠空白位置”发现了Review内容。

这些Review内容有新特征。亚马逊按照产品的性能、特征进行了分类，并显示出每一细分性能的具体评分、星级等。

比如，这款椅子的“易安装”方面的性能，用户给了4.6，“性价比”方面，用户给了4.5，“舒适性”方面给出了4.4，而“坚固耐用性”方面给了4.3。

此外，在Review内容的板块底部多了一条“see all reviews”，消费者只要点击这个地方，就可以跳过A+页面的“产品描述”等板块，直达所有的评论。

 2 五点描述和A+给Review让路，对亚马逊产品型卖家有利

亚马逊这一变动，背后有着重大的用意和目的。

一、方便消费者选择商品，减少下单前的犹豫，缩短购物决策周期：这是亚马逊的直接目的，因为消费者购买一个产品时，往往会有各种考量，有些人重视椅子的“易安装性”，有些人则重视“性价比”或者“舒适性”。

图/亚马逊给出的“Review总结”

亚马逊通过数据和算法（或AI工具）进行分析，提炼和总结出该产品在各个性能的用户评分和星级（后文称为“Review总结”），让消费者一目了然，方便他们可以在很短的时间里做出购物决策。这一做法，是亚马逊落实“顾客第一”最高原则的又一具体举措。

在Temu、SHEIN的冲击下，持续提升用户体验，让用户减少下单前的犹豫，迅速做出购物决策，买完即走，是亚马逊迫切需要做的事。

二、弱化卖家“主观内容”，强化用户的“客观评论”，向产品型卖家倾斜：

无论是五点描述、还是A+页面里的产品描述，比如，卖家说他的椅子“很舒适”“ 性价比高”“耐用”等，这些内容都有一个特点，那就是都属于“卖家主观表达的内容”，也属于“一厢情愿”的内容。

如今，亚马逊要降低这类“一厢情愿内容”的权重，而强调“用户客观表达的内容”，其具体做法是：

1.把主观的五点描述折叠起来，代之以客观的“Review总结”；

2.在“Review总结”的底部，增加一条“see all reviews”。消费者只要点击这个地方，就可以跳过A+页面的“产品描述”等板块，直达所有的评论。

这样一来，即将用户的Review入口，一下子提到了页面非常靠前的位置，大大增加了权重。

在一定程度上讲，亚马逊有意引导用户略过卖家的主观描述，而是着重依赖用户的客观评论来做出购物决策。

这背后，其实也是亚马逊的一个重要方向指引：向产品型卖家倾斜，抑制营销型卖家。

因为，“营销型卖家”很擅长搞流量，做销量，甚至可以在短时间内迅速积累Review，但这些Review是混在一起的，如同一个面团，混杂了芝麻面、辣椒面、红豆面，产品各个性能的Review都有，且评分各不一样，让消费者很迷糊。

如今，亚马逊通过算法和数据分析，将所有Review进行条分缕析，像手术刀一样，将一个大整体进行分门别类，然后展示出来，让消费者一下子抓住重点，选择自己需要的“性能”下单。

这样一来，“产品型卖家”的优势就突显了出来。

这类卖家一头扎进产品里，往往擅长于打磨产品的主要功能，比如，一张椅子的“舒适性”和“坚固性”等。

如果在这些性能方面打磨好了，用户给了许多好的Review，并很清晰地展示在五点描述折叠后的黄金位置里，那么，这类卖家可以迅速增加销量，提高排名，并从万千产品中脱颖而出。

此外，亚马逊通过对各个细分性能Review展示，旨在引导卖家去反思自己的产品定位，因为，一个产品有许多性能，很少有卖家能够把所有性能都做好的。

那么，明智的卖家会淡化乃至放弃一些自己的短板，强化自己的长板，聚焦精力和资金，将产品某一个性能打磨到登峰造极的境地——这跟品牌定位一样道理，飘柔主打柔顺，海飞丝主打去屑、潘婷主打发质损伤修复。

这样一来，亚马逊平台上的卖家们不会一味地去“卷”价格了，而是聚焦自己在各个产品的强项方面，让产品出现更多差异化，从而给顾客提供更多选择，并最终让亚马逊整个平台生态更加健康起来。

不过，值得注意的是，这一页面的改变，目前仅在一部分品类上看到。同时，也在一些品类的某些产品链接上看到，而一些产品链接却没有变化。

比如，在垃圾桶这个细分品类里，有些产品是老样子，有些产品却有了新变化。

图/垃圾桶品类无变化的链接

图/垃圾桶品类有变化的链接

这说明，亚马逊还在测试这一功能。不久之后，可能会推广到各个品类。希望卖家们弄懂亚马逊平台的底层用意，并做出调整，在竞争中赢得更多份额。