小米的印度“修罗场”：智能手机销量下滑，未来业务方向何在？

在连续五年成为印度智能手机市场的“领跑者”之后，小米在2022年第四季度的市场份额排名跌至第三位，落后于竞争对手三星和Vivo。

2023年前两个季度的情况更糟，小米在智能手机总出货量方面分别跌至第四和第三位。现在，这家中国制造商正在改变策略，以求东山再起。

BrandGloabl获悉，小米印度业务负责人Muralikrishnan B在7月份的新闻发布会上表示，公司计划减少智能手机的发布量，未来计划将更多精力放在线下零售赛道。小米线下渠道的市场地位远远低于线上渠道，其他竞争对手在线下渠道的执行表现相当好并且拥有更可观的市场份额。

科技市场分析机构Canalys的智能手机领域分析师Sanyam Chaurasia表示：“他们确实专注于积极扩大线下渠道的影响力，这仍然需要一些时间。线下渠道具有一定的挑战性，需要大量的基础工作和大量的培育和指导零售商。”

此外，小米还减少了每年的智能产品发布数量。曾有分析师指出，小米手机在印度市场销售放缓的主要原因之一在于，其广泛且令人困惑的智能手机产品组合。

因此，小米必须克服产品阵容和分销渠道之外的挑战。

· 关关难过，关关过

据市场情报公司Counterpoint消息称，印度市场对入门级智能手机的需求有所下降，这也是小米遇到的第一个难关。小米还一直在应对当地市场监管审查以及多位高管的离职变动，其中包括其全球副总裁兼前印度首席执行官Manu Kumar Jain，他对小米在印度市场的早期成功发挥了重要作用。

2014年，小米在印度市场中首次亮相时引起了轰动，其智能手机售价略高于200美元，但拥有64GB存储空间和2GB 运行内存等同价水平下的“较高”配置。很快地，小米就超越了Micromax和Karbonn等印度智能手机品牌，这两个品牌曾一度占据市场的主导地位。印度市场中的小米作为一个纯线上品牌运营，小米3智能手机的订单激增之夸张，甚至曾导致电商平台Flipkart一度陷入崩溃。

截至2016年，小米与中国制造商Oppo和Vivo累计占据的市场份额约为81%。随后，小米还计划将业务范围扩展到电视、耳机和其他非智能手机设备等，并开始在实体店进行销售。

截至2019年，小米智能手机在印度的出货量已达1亿部。

· 内外高压下的“修罗场”

麻烦始于2020年，当时印度政府因地缘政治紧张局势开始严禁300多个中国应用程序。小米社区、小米浏览器Pro和小米视频等累计拥有3千万日活跃用户的小米应用纷纷被关闭。

此番打击行动很快开始影响小米软件的业务核心：预装应用程序。

“除了硬件销售业务之外，这对我们来说也是一项非常庞大的业务。”一位曾是MIUI操作系统软件团队成员、负责小米应用程序工作的前高管表示。

小米预装应用程序的部分主要合作伙伴、中国的UC浏览器和Helo也在印度相继被禁止。据悉，小米对每个应用程序的每次安装收取10至20美分的费用。因此，一旦把这些公司排除在外，那么愿意支付这笔钱进入相应平台的应用程序就会非常少，而对小米来说，招募新的合作伙伴则非常具有挑战性。

2022年2月开始，印度税务机关突击搜查了小米、Vivo和华为的办公室。小米被指控以特许权使用费为幌子进行非法汇款。尽管该公司否认有任何不当行为，声称其特许权使用费是合法的，但执法局仍然冻结了该公司总计价值超过6亿美元的资产。几个月后，小米关闭了旗下累计拥有约2000万用户的金融服务应用Mi Pay和Mi Credit。小米印度业务负责人Raghu Reddy于2022年12月与五名高管集体辞职。

2023年1月，Jain在小米工作了近十年后退出，为Muralikrishnan B和Alvin Tse（升任全球副总裁）的接任铺平了道路。据南印度营销团队的一位前小米高管表示，由于缺乏规划，该公司很难在线下中心销售其手机产品，他将这部分归因于领导层洗牌。由于签署了保密协议，这位高管要求匿名。

Canalys的Chaurasia表示，小米市场份额下降的主要原因是竞争和战略。小米历来专注于线上销售渠道，这意味着该公司在2022年10月的电子商务节日销售季表现不佳，据悉，该销售旺季销售额占印度所有电子产品销售额的70%。

尽管恰逢全球智能手机销量下滑，但三星、Vivo和Oppo等厂商凭借强大的线下零售渠道实现了蓬勃发展。小米2021年智能手机出货量为4020万部，2022年仅售出2960万部。

小米印度前线下零售总监Sunil Baby于2022年5月在关键的节日销售季之前辞职。作为一名长期担任高管的Baby，被公司评选为小米在印度取得成功的100位杰出领导人之一。同月，Mallikarjun Rao被提拔负责线下销售渠道。该营销主管表示，该公司需要扩大线下零售，并在广泛的实体店中提供其产品，以重新夺回市场“头把交椅”的位置。小米在安得拉邦、泰伦加纳邦、卡纳塔克邦、喀拉拉邦和泰米尔纳德邦等印度南部五个邦中总共开设约4000家商店。这位高管表示，相比之下，Vivo仅在卡纳塔克邦就拥有4000家门店。由此可见，小米的线下渠道部署仍然有一定的提升空间。

· 探求未来业务增量点

Chaurasia表示，小米销量放缓的另一个主要原因是该公司产品阵容混乱。

Counterpoint高级研究分析师Prachir Singh表示：“每个价格区间都有6-7个型号，零售商不知道该推哪一款或者组合。由于这种混乱局面，消费者反而会转向Vivo手机或三星手机。”

小米智能手机的快速迭代也是问题之一，公司需要专注于引入能够持续更长时间的产品组合作为营销锚点。

Muralikrishnan B在新闻发布会上承认了这个问题，他表示小米过去推出的产品选择太多。尽管公司领导层已经评估了形势并承诺做出改变，但他们并不期望小米在2023年就能重回榜首。

小米的印度市场“修行之路”，任重道远。